Канібалізація брендів - хвороба малих ринків

Brand&Private Label
 

Тренди ринку, як ми їх бачимо

Тренд.. це достатньо дивне слово, яке змушує багатьох людей, компаній робити речі, які змінюють реальність і підтримують той самий тренд.
Дивлячись на економічну модель, яка містить в собі статистичні зміни, ми можемо сказати, який напрямок по цінах чи індексах, це великі об’єми інформації, великих і малих показників. Згідно цих показників економісти та маркетологи розраховують можливості зростання, чи вірогідність падіння. Усе залежить від великих цифр.
Маркетингові тренди теж зумовлені правилами на ринку, сформованими механізмами та інноваціями.
Світ змінюється, великі виробники об’єднануються з великими споживачами медичних послуг, разом з ними формується розвиток . Якщо ми подивимось на розвиток фармацевтичних ринків, то трендом є зростання ринків країн E7 відносно країн G7.

Ціна здоров'я

Що означає цей тренд? Збільшення рівня надання медичної допомоги і як слідство, розвиток виробників, які надають ці ліки.
Світ створює колаборації, тому що головним є завдання подолати хворобу, а не випустити новий препарат. Компанії витрачають мільярди на подолання хвороби. 
Для подолання цих захворювань, влади країн, та виробники розробляють комплекси заходів, великих об’єднань тощо.

Хто головний?

Судячи з висновків PWC, до 2020 року ланцюжки вартості фармацевтичної продукції, платника і постачальника будуть значно тісніше переплетені.
Буде змінюватись взаємовідносини: виробник-платник-хворий. Буде надаватися більше уваги дійсно діючим схемам лікування, клінічних досліджень, а це означає що ліки, які ми з вами будемо отримувати будуть мати більшу якість і вплив на захворювання. Ціноутворенням у такому випадку будуть розпоряджатися великі платники(страхові, та інші) це впливатиме на інвесторів, але іншого шляху немає. 
На ринку платник вирішує чи є препарат інновацією, чи потрібно його залучати до протоколу лікування, у нас цим платником є пацієнт, у розвинених державах засоби охорони здоров’я вчи страхові.
У нас не працює система, вона починає дихати по новому, а тому, на фоні загального хаосу можливі деформації.  

Гроші -то головне?!

Зараз трендом у нас стало безглуздя брендової канібалізації в аптеках власними або маркетинговими аналогами. Аптекам здається, що це веде до зростання profit!
Що робити, коли продаж бренду обмежують, просуваючи недієві ВТМ? Коли хворі у розпачі? Коли АМКУ під навалою листів від брендових виробників та починаються судові впровадження?
Брендова канібалізація – це заздалегідь фінансово програшна партія вашого підприємства.
В ідеалі, для гармонійного функціонування, категорія має включати в себе бренд, аналог та Private Label.  

Бренд є - але немає


Я бачив достатньо кумедні відеореєстрації спілкування з фармацевтами від прихованих покупців, які намагалися придбати брендовий НПЗП в аптеці однієї з великих регіональних мереж.
Людині було запропоновано все, що тільки можливо, витрачено час на продаж, але необхідний товар знайдено не було.
Треба зрозуміти, що бренд дає можливість мати зиск з обігу товара, можливість мати покупців, які принесуть в скарбничку аптечного закладу значно більший розмір середнього чеку!
Запускаючи Private Label з метою брендової канібалізації, насамперед зменьшують соціальний рівень свого закладу!
Ви скоро відслідкуєте, хто ваші покупці, і як за 5-8 місяців зміниться EBITDA.
Наявність 10 контрактів в категорії і їх системне невиконання призведе до того, що за рік зменшиться обіг коштів, і на питання «чому так?», ви самі зможете дати відповідь – канібалізація з’їла покупця.
Фармацевти не машини, вони не хочуть і не можуть торгувати з КПД навіть 50%. 

Як ми рахуємо

Повернемося до початку.
Здається, аптеки вирішили багато не думати, не зробили аналіз ринку, не розробили маркетингової стратегії, а тільки затвердивши наказ по мережі, почали продавати ПРЕПАРАТ.
Окей, як відомо для оригінального (брендового) препарату виробник розробив усілякі рекламні кампанії, застосував різні способи просування, змусив свій препарат обертатися на радіо, телебачені, бути впізнаним у digital… тобто вклав колосальні ресурси. А наш аптекар вирішив скористатися розкрученістю бренда, та випускати таке саме під Private Label, адже це на сьогодні в тренді. І тут іде мова не тільки про БАДи, ЛЗ також запускають під Private Label, в Україні достатньо виробничих комплексів.
За планом виробника по P&L на витрачений мільйон повинно було продаватися 90 000 упаковок цього року, 120 000 – наступного, далі – 200 000 і далі ще більше. Під цю програму розроблений бюджет, працюють підрозділи, паравозик їде))  

profit

Але ось доїхали до аптеки, а там кажуть: сорі, в нас є аналог, ми не можемо закупити, бо шефи поставили план.
На кожну витрачену виробником на просування бренду гривню до цієї аптеки приходить покупець, але ж він не отримує препарат, на який був націлений, в якому був завідомо зацікавлений, так ще й витрачає час у торгівлі. Це мінус до виконання плану виробника і мінус для плану аптеки.
Виробник при цьому може домовитися з великою мережею, що не займається мікро революціями, дає більший бонус і питання вирішує. Але якщо у цієї мережі також Private Label – це трабл.

Якість і математика – це дві головні складові любого фінансового процесу.
Тепер порахуємо: аптека заробила 100-120% на Private Label за рахунок брендової канібалізації, втратила лояльного клієнта, втратила дохід майбутніх періодів і зменшила категорію!
Тому якщо тренд, то витрата коштів, - завжди думайте про загальний профіт. 

Автор: Тимощук Сергій,  CEO Medlist Marketing

Колонка автора

Ми завжди хочемо щось змінити - світ, людей, та інше... Давайте починати з себе!

З повагою, Сергій Тимощук, CEO Medlist Marketing.